白酒不是回归低价而是回归市场
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自2012年以来，零售价在1000元以上的高端白酒量价齐跌。有行业人士认为，行业回归是大势所趋，中等价位产品才是行业主流，对高端的失望之情溢于言表。但是却又从其他途径了解到，高端白酒的代表品牌茅台将于5月底把白金酱酒收归集团下运行，并将推出更多的高端产品。白酒的回归与白酒的降价有必然的联系吗？高端白酒的机会点到底在哪里？近日，新食品杂志社社长汪歌先生与茅台酒厂(集团)白金酒有限公司首席执行官陈宁先生共同论道，就白酒回归与高端酒的机会展开探讨。
回归不是简单的降价
《中国酒业报导》：白酒回归几乎成为行业共识，但是不同的企业，不同的人，对回归的理解不同，甚至对回归方向的认定都不一样。您认同行业要回归这个说法吗？您眼中的回归是怎样的？
陈宁：我认同行业要回归，而且回归正在发生。白酒行业的回归其实很简单，就是一句话，按照市场规律办事。这一次市场调整，就是纠正以往不按照市场规律办事的种种问题，回归到正常的消费和市场竞争上来。我觉得现在行业中有些企业对回归的理解有些片面，这很可能导致企业犯错误，旧的问题没解决掉，新的问题又来了。
《中国酒业报导》：但高端酒确实受到很大冲击，企业不能不应对。
陈宁：应对办法有很多种，是不是需要马上去推中低档酒，值得商榷。一般而言，一款新产品要做起来，快也要两三年时间。这两三年里，企业不仅需要大量投入来培育品牌，而且还要解决高端品牌受冲击后销售不力的问题。旧的问题没解决，还增加了新的问题。
以我们自己为例，在白金酒的销售中，高档酒占比非常大，去年也受到了一些影响，但是我们及时调整，销量不仅没有下滑，反而继续保持高速增长。去年白金酒在全国举办了279场酒会，每场销售都在100万元以上。今年3月-4月份两个月，白金酒1000多元的高端酒比去年同期增长了30%。
回归是贴近市场的调整
《中国酒业报导》：这是很出色的成绩。白金酒是如何做到的呢？
陈宁：我们认真思考过，总结过这个问题，归根结底就是贴近消费者做市场，主要原因有几点：
第一，我们的消费群体受到的影响并不大。白金酱酒一直以来瞄准的是高端商务群体的消费需求，国家出台的一系列*策，并没有直接针对白金酒的核心消费群体。因此，总体影响程度并不严重。
第二，渠道的特殊性。白金酒的经销商以业外经销商为主，他们基本上都是商务人士，有自己的生意和交际圈子，不仅有很强的高端消费者开拓能力，而且自身也有很大的商务白酒消费能力。原来一些高端酒树大招风，一些*务消费者甚至到了谈“虎”色变的程度，高端餐饮消费从五星级酒店转向私人会所和食堂。而这个渠道恰好是白金酒的强项。白金酒的经销商中，50%都有自己的会所，能把高端消费者很顺利地转接过来。
第三，推出了个性化的产品和服务。白金酒去年年底推出了一款新品，叫做董事长专用老酒。这款产品是光瓶的，没有纸盒包装，就是一个箱子里面装上六个瓶子，然后在酒标上打上企业最高领导名字——XXX董事长专用老酒。这款产品，可以说是为高端消费者量身打造的。首先，它低调，不显山不露水，喝的人没有心理障碍；其次，让用酒者很有面子，产品品质好，又打上了企业领导的名字。这款产品卖得很好，高端消费者两方面的需求都满足了。
回归是为高端市场把脉
《中国酒业报导》：您们的调整确实是贴近市场，贴近消费者的。那么，在您看来，行业未来将回归何处呢？
陈宁：因为工作的缘故，我们更关注高档市场和中档市场。总体而言，现在的行业发展并没有太大问题，仍然处于一个稳健增长的区间内，调整集中在高端白酒上。
首先，从行业发展来看，限制“三公消费”有助于行业健康发展。限制公款消费并不是不准喝酒，而是不准公款买酒。“三公消费”正是导致白酒过去非市场化畸形发展的主要因素，带来了价格畸高、消费虚火旺盛等问题，吹大了高端白酒的泡沫。现在，高端白酒的价格和销量下滑，是在消除泡沫，不是消费萎缩或者转移。这就是回归很重要的一方面——消除泡沫，价格回归到合理水平。
其次，从消费需求来看，白酒的消费需求并没有减少，高端酒消费行为暂时受到抑制，但是高端白酒市场需求依然存在。中国厚重的酒文化，中国人的交往方式，都决定了白酒还会继续喝，高端酒还会继续喝。2012年，全国千万富翁人数超过102万人，高收入人群的快速增长，是支撑高端白酒“刚需”增长的基础力量。同时，高端白酒具有很强的工具性，因此在一定程度上价格能高不能低。这是回归的第二方面——回到真实需求，回归酒文化。
第三，从产品特性来看，回归品质是一个比较明显的趋势。消费者越来越懂酒，越来越重视产品品质，同时，信息不对称的情况正在改变，他们对白酒的品评也越来越专业。这是回归的第三方面——回归品质。
《中国酒业报导》：白金酒今年在市场层面做了哪些面向未来的调整？
陈宁：今年将是白金酒发展的转折年，为做大白金酒，专门成立贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限公司，并启动了在香港的上市计划，已经开始内部股权认购。在市场层面上，主要有两个调整：
第一是产品结构更加面向市场。总结起来两句话：开发高端，丰富中端。高端酒依然坚定不移地开发，开发高端艺术酒、文化酒，创造新需求、新产品。都说高端酒不好卖，销售下滑，但是我们推出的超高端产品白金窖藏酒，20多万元一坛，全国也能卖出几千坛。我们认为，高端消费不仅存在，而且在未来还会进一步发展、细化，与工艺美术品、艺术品、金融产品等结合，创造出更多的品类和品种。
中档产品该丰富的丰富起来，特殊渠道做到一定程度，要拓展传统渠道，营造氛围，品牌落地扎根。我们今年推出了元的新品白金酱酒——红酱，重点走传统渠道，这是基于我们发展阶段而推出的产品。
第二是营销管理模式更迎合市场。白金酒礼行采用特许经营的模式，连锁经营，标准化管理，同时还增加白金特色的服务。我们要求每家礼行要达到特定面积，并且有专职总经理，一至两名店长，三到十名团购经理。我们为每一家白金酒礼行都配了客户经理，做礼行管理、开拓市场方案、人员培训、客户开发等等。我们总结出来的新方法，很快就通过客户经理推广落实下去，称保姆式服务。白金酒全国执行团队有1500人，加上经销商的专业人员共有5000人。